医药商业模式渐生变:佣金制或取代底价制

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2018-10-15

今年2月发改委曾经发布《药品流通环节价格管理暂行办法》(以下简称“暂行办法”)的意见征集稿,当时业内曾传闻,这是最后一次征集意见,之后该“暂行办法”将在7月正式实施,然而截至发稿时,仍未有该“暂行办法”的正式文件下发。

  有医药业内人士指出,“暂行办法”虽然还未正式出台,但在目前严控药价的政策导向下,药品流通环节的利润迟早会被进一步挤压,从而或许会使得近十年来行业所通行的底价代理招商机制走向终结,被佣金式招商机制所代替。

底价招商代理的支撑点在高药价药品代理制销售模式在我国起源于上个世纪90年代中期,最早在东南沿海一带出现了一批专门从事进口药品销售的医药公司,后来在内陆省份相继出现了一批以代理销售本土药品为主的商业公司。

在2000年以后,药品代理制销售模式快速发展,逐步成为医药市场的主流销售模式:代理商依靠掌控终端市场资源的优势,以假借厂家之名或挂靠商业的方式从事药品经营活动。

制药企业面对这样的代理商通常采取底价式招商和佣金式招商两种方式。 所谓的底价式招商是指底价现款供货,由代理商控制渠道和终端,代理商通过商业过票或向厂家支付税金的方式解决收入和相关费用。 而佣金式招商是指正常价格商业供货,厂家控制渠道,代理商控制终端,通过支付佣金的方式解决代理商的收入和相关费用。 在近10年中,大部分药企更多地采用前者。

北方某药企总经理对南都记者表示,药厂采用底价式招商代理制,具有市场启动快、资金回笼好、管理相对简单等优势,另外药厂可以不用自建销售队伍,并且将渠道和终端交给代理商负责,相当于将销售风险转嫁给了代理商。

虽然比亲自抓销售要挣得少,但在药价较高的年代,可以保证一定的利润率,又能使风险维持在比较低的水平,这样做还是比较划算的。

然而,这种模式流通链条长,环节多,费用大,如果药品没有足够的利润空间,几乎难以维系这种模式的正常运转。

换句话说,底价销售模式存在并维持的必要条件是高药价、无序的商业流通和粗放的价格管理。 另外,有业内人士对记者透露,在“以药养医”的体制下,医院所销售的药品,还得有足够的价格空间,作为给医院和相关人员的回扣,而这也需要通过流通环节做出一个比较高的价格来实现。

降药价或终结底价招商代理然而目前降药价是政策的主旋律,很多业内人士对记者表示,生产和流通渠道的利润肯定会进一步被压缩,尤其是后者,中国医药企业管理协会会长于明德对记者表示,“暂行办法”近期不会出台,但即便如此,药品在流通过的价格空间也会被进一步挤压。 在北大纵横医药事业部合伙人史立臣看来,国家对药品价格的管制采取试点探索总结经验、分段实施,逐步到位的做法,首先控制医院终端药品加价,进而控制药品零售价、供货价和流通差价。

如果药品价格形成和管理机制落实到位,将意味底价代理招商时代的结束,因为药品已经没有足够的利润空间能够维持这种商业模式。 前述北方药企总经理对南都记者表示,现在该企业确实有在进行这方面的探讨,然而从底价代理转向佣金制,对于已经习惯了前者的企业来说,“有点像自己革自己的命”,从销售、营销再到财务体系,都需要重新梳理与整合,而且有些新的市场可能还需要从头搭建一支销售队伍,这对企业来说,确实是一项的挑战。 然而,如果价格空间持续缩小的话,企业必须以此来求得生存和发展的空间。

史立臣认为,真正的底价招商向佣金制转型,需要构建一个成熟的体系,这个体系要运用基于实用性的管理手段,从战略框架改变,到组织结构和内容转变,从简单的市场操作,到细致的分类管理,从粗糙的人力资源管理,到培养专才的新人资体系构建,从内敛的财务管理,到强化的财务体系。 据介绍,通常很多人认为佣金制是厂家控制渠道、代理商控制终端,这种说法是有问题的,在实践中这样的管理思路导致了更多的混乱,医药佣金制有自身的特点,需要医药企业同时控制物流、渠道、终端、人和货款,这样运作才有实际意义,才能短期见效,长期见利。 “天价药”为什么卖“天价”?以去年央视曝光的“天价药”为例,进货价是元,北京市招标中标价为11元,最终卖给患者的是元。

为什么中间差价率会那么大?业内人士称,虽然某个品类的药中标,但可能有多家企业同时中标。 中标只意味着这些企业有资格进入医院,但究竟能不能在各家医院卖得出去,卖多少,还需要药企去和医院一一谈判,对进行公关。